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-阿宽的日常笔记

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概念:消费者定价

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价钱必须由商家来定吗?消费者就没有权利定价吗?当然有,而且,消费者定价,是自古就有的一种定价策略,叫做:拍卖。
拍卖,是一种特殊的定价策略。这种策略中,蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等等重要学问。
延伸1:荷兰式拍卖
在供小于求,也就是一物难求造成的卖方市场下,拍卖,可以帮助商家尽量缩小“消费者剩余”。

比如,你想出售一只迈克尔·乔丹的签名篮球,非常稀缺,所以想卖得越贵越好,也就是尽量缩小“消费者剩余”,怎么做呢?

你可以试试:荷兰式拍卖。

荷兰式拍卖,就是先从一个最高价开始,不断往下喊价,只要有人接受,就成交。这种拍卖法的好处是,价格从高往低,一旦落入消费者心理价位区间内的最上限,他就会购买,因为万一此时保守,侥幸等待更低价,商品就可能被别人买走。
延伸2:维克瑞拍卖
著名经济学家威廉·维克瑞因为研究拍卖,在1996年获得了诺贝尔经济学奖。他还专门提出过一个著名的“维克瑞拍卖”法。

比如你想把自己的房子卖了,7、8个人都想买。你怎么才能把房子卖出最高价呢?也许你觉得价高者得就好了吗,但问题是,大家都会很保守,故意不喊高价。这时候,你试一试,用“维克瑞拍卖” 法。还是拍卖,最高出价者得房,但是,以次高价格付款。维克瑞说,在这种拍卖制度下,报低价不但不能赢得拍卖,还将让出高价者用你出的低价获得商品,所以,买房者会有更大的动机,报出高价,抢购你的房子。
升级:逆向拍卖
在美国有个公司,叫Priceline。我今天飞到西雅图,约微软老友一起吃饭。西雅图的五星级酒店假设200美元一晚,我拿出手机用Priceline出价80美元要住,估计没人搭理我。没关系,我边吃边等,九点钟可能就有酒店搭理我了吗?还没有?继续等。酒店的房间,就是库存。这种库存和衣服不同,一旦过了半夜,就彻底清零了。所以,十点,它基本确定今晚有库存风险后,就可能接下我80美元住一晚的订单,至少比空在那里好。它决定晚上十点接单,旁边的酒店就想,我提前半小时行不行?他为了生意,可能九点半就接了。而另一家呢,可能九点钟就接了。
你发现没有,我在西雅图一晚花多少钱住酒店,是我定的。Priceline把这种特殊的定价策略,起了个名字,叫“Name your own price”(客户定价),并在1998年就申请了专利,限制其他企业20年内不得使用相同模式。Priceline也因此成为了美国最大的在线旅游公司。
这个看上去很神奇的Priceline模式,还可以用在别的地方吗?
有一家叫ScoreBig的公司,就是帮助消费者用最低价格买到各种活动、比如演唱会的门票。据说,他们帮消费者平均节省40%的费用,但同时让活动上座率和收入都获得最大化收益。
还有一家叫做Greentoe的公司,就是帮助消费者用最便宜的价格买到商品。比如佳能的相机均价550-600美元之间。你试试报价450美元看,还真的会有商家卖给你。
Pirceline,ScoreBig,Greentoe这些公司的“消费者定价”的逻辑能够成立,都有一个大前提:商家有巨大的库存压力。尤其是酒店房间、机票、演唱会门票,一旦过了时间,库存彻底报废。这种“逆向拍卖”的本质,都是用一种特殊算法,把商品的库存压力,和消费者占便宜心理,用不影响正常售价的方式,巧妙地结合了起来。
小结:认识消费者定价
消费者定价通常实现的方式是“拍卖”和“逆向拍卖”。拍卖,就是在供小于求,一物难求,卖方主动的情况下,通过消费者竞标的方式,获得最高成交价的一种“消费者定价”策略,比如荷兰式拍卖、维克瑞拍卖等等。逆向拍卖,就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下,通过商家竞标的方式,尽量用低价满足价格敏感者,实现消化库存的目的。典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe等等。
在有些城市,也有些商家,比如餐厅、小超市等,在进行一种“你随便吃,随便拿,最后请看着给钱”的商业试验。这些实验,据说有些获得了成功,有些最后关门歇业。本质上来说,“看着给钱”不是一种“消费者定价”的商业模式,更多是一种道德测验。

概念:价格歧视

概念:价格歧视
在理解“价格歧视”之前,我们要先理解另一个概念:消费者剩余。
一件商品成本10元,你最多愿意付30元,结果15元成交。那么成交价,到你的心理价位之间的差价,15元,就是消费者剩余。但同一件商品,B的心理价位20元,如果也是15元成交,那么这个B的消费者剩余,就是5元。
价格歧视,就是研究如何尽量吃掉消费者剩余,同一件商品,如何让A付出30元,让B付出20元。
核心在于:区隔消费者。
案例
软件公司为了区隔付费能力低的家庭,和付费能力高的企业,把边际成本明明一样的软件,自残掉很多功能,成为家庭版,让企业办公场景无法降级使用,并藉此,向支付能力更强的企业用户,收取更多费用。软件公司,用自残软件的方式,区隔消费者。

航空公司规定,打折机票需要提前两周预定,并且不能退改签,并且有的航班还要经停。他们知道,商务旅行常常突发,无法提前两周确定;而且还会变动,不能退改签很麻烦;他们时间宝贵,经停难以接受。这样,他们就可以把打折机票卖给个人旅客,把全价机票卖给商务旅客了。航空公司用制造麻烦的手段,区隔消费者。

听到这里,你可能张大了嘴:真是无奸不商啊。但是,经济学认为,合法的价格歧视,其实有助于资源的有效配置。
运用:价格歧视的三个级别
第一级,个体歧视,让每个人付出他能付出的最高价格。这种方式极其少见,通常通过讨价还价,拍卖等方式完成。比如电信公司拍卖手机靓号,腾讯公司拍卖QQ靓号,都属于此类。
第二级,销量歧视,买得越多越便宜。这种方式相反,极其常见,我们以前说的第二件半价,也属于此类。
我今天关键说说第三级:区隔歧视。这种特殊的价格歧视,充满套路。请允许我来介绍几种。
比如,地域歧视。鞋子,衣服,甚至汽车业,常在商品上做记号,给不同区域,用不同价格,发不同的货,然后督查,发现“串货”,也就是特供欠发达区域的便宜商品,被卖到发达区域,就对相关代理商严厉惩罚。
再比如,人群歧视。老人票、儿童票,是一种典型的人群歧视,本质是向掌握支配权的成年人收取更多费用。优惠券也是,让低收入阶层通过收集、保存、携带、使用优惠券这些复杂动作,让低收入人群付出低价格,而让高收入人群因为怕麻烦,付出高价。
再比如,时间成本、机会成本的歧视。电影院的上午场、夜场就便宜,下午场和晚场贵,就是把贵的票卖给时间成本高的人,时间成本低的,你可以早起或者熬夜。持有“青年机票”的旅客,可以等候即将起飞的航班,如果有空座位就能飞,没有就回去。给机会成本低的人低价,给机会成本高的旅客定高价。
小结:认识价格歧视
价格歧视是一种让每个群体,甚至个体,付出他能接受的最高价的定价方法。它有三个等级:个体歧视,销量歧视,和区隔歧视,其核心在于如何把有支付能力的人找出来。

概念:组合定价法

概念:组合定价法
组合定价法,就是通过把不同商品组合在一起,集合定价,获取最大销售利益的定价方法。
案例
你去快餐店吃饭,看见一个新出的汉堡,售价18元;一份薯条,10元;一杯可乐,售价8元。觉得挺贵。再往下看,一份超级套餐,包含上述的汉堡、薯条、可乐,加一起15元。你怀疑自己看错了,包含汉堡的套餐,居然比单独的汉堡还便宜。你赶紧购买,觉得占了便宜。

我想,这时你一定想起了“价格锚点”,并且立刻明白,那只汉堡被标价18元,就是为了让你觉得那15元的套餐便宜得逆天。你的决定,从“要不要吃”,就变为了“吃汉堡还是吃套餐”的选择。而且,你当然会在这两者之间,毫不犹豫地选择了套餐。汉堡店通过组合的方式,实现了有效的定价。
运用:组合定价的七招拳法
第一招,产品线定价。
比如电视,30寸、40寸、50寸、60寸,一直到120寸,甚至在每个尺寸里,再区分低、中、高配,仔细平衡消费者对价格的承受力,产品差异带来的价值感,和生产成本之间的关系,最大化消费者的购买。即便在“爆品”时代,这依然是在大多数情况下有效的商业策略。
这种定价策略,还可以用在服装上,高中低档;用在杂志图书上,平装版、精装版、收藏版等等。
第二招,备选品定价。
比如,你的手机一不小心摔坏了,去修,发现换个屏幕的价格居然接近整只手机的价格。某国际大牌轿车,你把配件买回来,自己组装一辆车,价格是整车的12倍。成品便宜,把备选品,也就是配件的价格,定得远高于成本,就是所谓备选品定价。
这种定价策略,还可以用在餐饮业,比如烧烤便宜,啤酒贵。吃烧烤口干,啤酒成为烧烤的利润点。
第三招,互补品定价。
这个例子就太多了。最著名的例子,就是吉列剃须刀和惠普打印机。吉列的剃须刀架和惠普的喷墨打印机,都很便宜。他们这么定价的原因,是想通过与之互补的,需要不断消耗的刀片,以及打印机墨盒赚钱。还记得我们在“互联网五大基础逻辑”里讲到的“免费,都是二段收费”吗?互联网领域的免费,尤其是游戏,基本都是互补品定价。
这种定价策略,还可以用在空气净化器、净水器、胶囊咖啡机等需要持续购买耗材的领域。
第四招,副产品定价。
如果你去买一条胖头鱼,鱼贩一刀把鱼头剁下来,鱼身的价格可以便宜很多,因为鱼头更有价值。所以,为了鱼头这个更有价值的“副产品”,鱼贩可以把鱼的其他部分的价格定得更便宜。
这种定价策略,还可以用在肉类、石油、化工等行业,因为它们常常伴有副产品。假如副产品的价值高,就可以将主产品定低价,从而占领更多的市场份额,而将副产品定一个高价,从而获得利润。
第五招,捆绑式定价。
比如,一开始我们说到的快餐厅,利用价格锚点的心理,推销套餐,就是一种捆绑式定价。再比如电影院销售的年票,健身房销售的年卡等等,都是其捆绑价格比单次购买便宜得多的捆绑式定价。
这种捆绑式定价,可以用在几乎所有零售行业,超市门口的水果礼盒,情人节花束,帮你配好的文具盒、书包,搭配了语音、短信、上网时长的电信套餐等等。
第六招,分部式定价。
进公园时,先买门票,然后一些特殊项目,再额外收费,就是典型的分部式定价。以前装电话时,先交“入网费”,然后打电话时,按分钟收费。后来变成每月交“月租费”,然后再按分钟收费。
这种定价策略,可以用在自助餐厅,一口价之外,特别菜品,单独收费。廉价航空公司,除了机票之外,飞机上的每一样东西,包括水,行李空间等等,都要额外收费。
第七招,单一价定价。
这是一种特殊的“组合定价法”,它把价值接近的商品组合放在一起,浮动毛利率,让零售价保持一致,比如美国的99美分商店,中国的名创优品,很多商品都是10元钱。这种定价法,让消费者避免对价格思考和比较,只需在心理价位内,选择价值感。
这种定价策略,还可以用在回转寿司店,麻辣烫,二手书店等等场景。
小结:认识组合定价法
组合定价法,是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的集大成应用。我们今天介绍了从站桩到出拳的七套组合定价拳法,它们是:产品线定价、备选品定价、互补品定价、副产品定价、捆绑式定价、分部式定价,和单一价定价。你记住了吗?

概念:撇脂定价法

概念:撇脂定价法
撇脂定价法指的是,当生产厂家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平,这就是所谓的撇脂定价法。撇脂定价法,又常常被称为高价法,是一种与“渗透定价法”截然相反的定价策略。
它的特点是:
1、可以实现短期利润最大化;
2、可以用高价格提高产品身价,激起消费者购买欲;
3、可以用高价来控制市场的成长速度,使当时的生产能力足以应付需求,减缓供求矛盾;
4、为价格的下调留出空间。
案例1
有次,我在网上看到一个故事,觉得恍若隔世。一位网友回忆说,1988年,海飞丝的洗发水,是被当作奢侈品来卖的。当时她妈妈的工资一个月128元,而海飞丝卖28元一瓶,比他们家一个月买菜、买肉的钱加一起还多。所以她们全家都觉得,用海飞丝洗过的头,和别的头,就是不一样,她还常常向同学们炫耀:你闻闻,你闻闻,不一样吧。

为什么会这样?是因为当年宝洁公司进入中国时,选择了用一种叫做“撇脂定价法”的定价策略,切入市场。
案例2
二战结束后的第一个圣诞节,美国消费者很希望能买到一些新奇别致的商品,送给朋友家人和自己做礼物,度过这个来之不易的和平圣诞。一家叫“雷诺”的公司,看准了这个机遇。他们从阿根廷引入了一种叫“圆珠笔”的神奇产品。这个在今天再平常不过的东西,在二战的时候,美国人却从没见过。雷诺在美国量产了圆珠笔,成本只有0.5美元。雷诺决定,把成本0.5美元的圆珠笔,用10美元的价格批发给零售商,再用20美元的价格,卖给美国消费者。

你可能觉得雷诺公司疯了。但是,他们觉得,圆珠笔这东西在美国还是新鲜事物,大家没见过,奇货可居,而且又是圣诞节,卖多贵,估计都有人买。果然,这个成本价0.5美元,零售价20美元,定倍率高达40倍的产品,风靡全美国。

当然,后来自然是竞争对手蜂拥而至,圆珠笔的生产成本也从0.5美元,降到了0.1美元,而市场价也因为激烈的竞争,降到了0.7美元。但是,雷诺公司早已赚得盆满钵满。

雷诺公司使用的,就是著名的“撇脂定价法”。
运用:可以用在哪些行业?
在过去,使用撇脂定价法最多的行业,就是高科技行业。比如英特尔的芯片,诺基亚的手机,和索尼的彩电等等。这些行业,天然符合撇脂定价法能够成立的几个前提:
第一,因为高科技产品通常酷炫新奇,所以消费者愿意支付较高价格;
第二,高科技产品虽然贵,但还没有贵到像房产一样,大部分消费者是有能力支付的;
第三,没有采取较低定价的竞争对手存在。高科技产品通常有一定的技术先发优势,竞争对手跟进需要时间,所以给先入者一个“撇脂”的时间窗口。
当然,在高科技行业,也有小米这样的“渗透定价法”的高手,不按照行业规则出牌,对所有撇脂定价市场,发起攻击。今天中国的高科技市场,从定价策略角度看,本质上是在“价量之秤”战场上,“撇脂定价法”与“渗透定价法”之战。
小结:认识撇脂定价法的好与坏
撇脂定价法有什么好处和坏处?
好处是显而易见的,可以获得超额利润。坏处也是显而易见的,撇脂定价法,简直就是邀请竞争对手入场的镶着金边的邀请函。而且根据价量之秤的逻辑,撇脂定价法会牺牲一定的销量。
撇脂定价法和渗透定价法,哪一个更好?
没有哪种方法更好。撇脂定价法有个前提,就是你必须因为品牌、科技、创新、创意,而拥有定价权。撇脂定价法,是拥有定价权的产品,提款的手段,与没有定价权的产品基本无关。

概念:渗透定价法

概念:渗透定价法
渗透定价法,就是以低价进入市场,把价量之秤的砝码,尽量加到量的极致,获得极高的销售和占有率,又导致成本降低,价格接着降的定价方法。
渗透价格的缺点,是企业只能获取极低的毛利。但是,也有两个显著优点:首先,低价可以使产品尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本,获得长期稳定的市场地位;其次,微利阻止了竞争者的进入,增强了自身的市场竞争力。
渗透定价法的极致,就是免费。雷军曾经说过:互联网公司从来不打价格战,我们直接免费。
案例
我有个朋友叫叶国富,2013年,他创立了一个新的日用品零售品牌:名创优品。于是,这就涉及到定价的问题。日用品周转快,销量大,我们在第8期讲过“价量之秤”,量大,定倍率可以相对较低。这个行业平均定倍率大约是3倍。

那定多少呢?叶国富决定,使用渗透定价法:只定1倍定倍率。定倍率,就是零售价相对于出厂价的倍数。1倍,就是零售价等于出厂价。这太疯狂了吧,能做到吗?

叶国富用两年时间,开了1100多家名创优品的门店,然后聚合这些门店的订货量,去和工厂谈,别人都是二三十箱一次拿货,我要一万箱,你做不做?工厂估计高兴坏了。他说,但有一个条件,同品质情况下,你把价格打为原来一半,能做到吗?

过去,工厂很在乎毛利率,但在如此大单下,他更在乎利润绝对值。而且,他还可以用这个量,和上游的原材料企业谈判,压低进货价。所以,不少工厂是可以做到的。然后,名创优品在0.5元出厂价上,加8%~10%的毛利,覆盖总部运营成本,中国七大仓库运营成本等。再然后,直接供给1100家门店,用IT系统去掉一切中间代理。门店加32~38%的毛利,覆盖店员工资,租金水电,和最后一段物流。

别人是1块钱出厂价,卖3块钱。但名创优品,是5毛钱出厂,加10%,再加38%,最后到消费者手上的价格,还不到1块钱,不到别人的出厂价。那你能赚钱吗?关键是量。价量之秤拨到了极致,他说,只有周转率足够快,销量极其大,一年销售10亿以上,那就能赚钱。

名创优品2013年底创立,到2015年底,年收入已经近60亿。预计2016年的收入,会将近100亿。
运用:如何用渗透定价法呢?
场景1:
惠普公司研发了一款高科技打印机,很纠结,是凭借新技术优势,用250美元高价入市呢,还是保持185美元常规售价不变? 
当时市场上打印机大约150美元,惠普的新打印机虽然技术领先,但如果定价250美元,暴利的诱惑,会吸引大批追随者进入,一窝蜂投入巨资研发,然后为了市场份额,必然是价格战,最后市场极度混乱,直接损害惠普优势。最后,惠普定价185美元不变,用这样的方法,吓退追随者。如果真有不长眼的追随者还是要进入,惠普就会立刻降价到160美元,让对手无法收回成本。 
场景2:
可口可乐进入中国后,也一直采用渗透定价法,以相对的低价格迅速占领市场。后来百事可乐公司也进入中国,但是作为市场追随者,他们在定价上只能跟随。但由于市场份额小,还需要投入很多宣传吸引消费者,所以百事可乐在进入中国后的十几年,一直没能盈利。这就是可口可乐的“渗透定价”策略。
小结:使用渗透定价法时,需要注意几点
第一,这个市场必须足够大;
第二,消费者对价格敏感,而不是对品牌敏感;
第三,大量的生产,能降低成本;
第四,低价策略,能真的吓退现存及潜在的竞争对手。

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各种方向迷茫中徘徊

方向一、Python,学了几天又放下了,是否拾起?

面临问题:

1、手指问题,不可以敲太多代码。痛!

2、学习比较吃力,需要尝试新的学习方式。

3、2年后回郑州从业环境是否考虑,不易找到工作(现在想想这条缘由可以舍去,饭碗还是有的)

4、时间问题:除去周末外时间比较零碎,还想看一些其他方面的书,关于时间安排(这个也是可以解决)

5、方向问题,没有人领路,是否值得走,那些方向走?


方向二、数据分析

了解这个世界的触角:建立对世界的立体认知

昨天最终确定订阅订阅《硅谷来信》,关于这次订阅思考许久(都是假的,就是因为没钱)

觉得自己慢慢越来越挑剔,衣服,食物,视频,文章,书。仅关注自己想要看的,而不是别人给的。

不敢说自己慢慢想清楚了自己,需求精力都慎重选择,我想从各个角度建立我对这个世界的认知。

城市:之前一直觉得自己对房子没什么概念,房子的属性,对人各方各面的影响,居住,交通,医疗,教育,工作...。房子是城市的主体,一套房是城市的最小单位。

房价是城市最重要的指标之一,关于城市是什么,如何发展的,汽车,商业,工业,教育对城市的影响。太多问题需要答案,中国城市化进程较晚,欧美,日本城市发展进程是非常重要的指标参考。国外比中国发展早几十年,上百年,太多可以参考的方面。中国发展如此之快,也值得观察,不过我还没有大局观,不知道以何种角度来观察。慢慢才觉得框架如此重要,从一团麻到提纲挈领。打算看的书籍《城市经济学》,经常能够看到评价的《乡土中国》。近期看了许多关于郑州航空港的资料,结合上海了解到的信息,一个地方发展,从农业,到工业,到后工业(自动化),到虚拟经济其他高科技领域。一个城市需要每个层次的打下的基础,农业人口足够多的积累才能形成分工,维持城市的基本运转,才有维持“血汗工厂”的工业,这样初级工业,又完成对农业人口的升级,统一管理,标准化作业,规章制度,工作流程,这些作业习惯会随着行业流动融入城市的各个角落,称为城市的基因,城市发展的动力。有个比较有代表性的例子,上海之前纺织工业发达,纺织业迁出后,留下许多纺织工人,这些工人去维护工公关交通秩序,执行极其规范和严格,称为城市稳定器。有了初级工业足够多的积累,无论是技术,科技,经验,市场,资金有所积累,才能孕育出后工业来,个人观点后工业不仅仅是自动化的普及,还有个重要的方面向产品的两端迈进,市场+底层技术,一个行业的发展,一方面是市场的变化,一方面是技术对产品改进。

最近接触到的书籍整理


2017.2.5

1.《激荡三十年》上下,看了差不多,这两天时间充足,准备看完,

吴晓波写的一系列书籍,打算都瞅瞅,《大败局》在网上看了一些,看的有些热泪盈眶,许多人和事很可惜,也很惋惜。有机会看电子版(快消品)

 《历代经济变革得失》跟钱穆的《中国历代政治得失》看起来有点像,钱穆的这本书看过,很薄,内容大多不记得了。打算买来看看,其他几本书待考虑。

2.《第三次浪潮》看看人家是如何预测未来的,中国发展是落后美国2-30年的,美国的太多商业经验可以汲取,运营,产品,市场,广告,咨询

无题

文字失去往日的色彩,你总是说我把眼睛移开。

心疼坏小手荆棘拨开,心痕纵横总却不理不睬。

木头人怎么干等雨来,三根香敬南神不仅要财。

命运弄连理不问由来,八百里外踏破七彩你爱。


-        爱你的阿宽,写于2017年2月4日

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